Obrat zatím nepřichází.
Akcie Nike (NKE) během posledních pěti let ztratily téměř 65 % své hodnoty, zatímco široký trh pokračoval v růstu. Pro řadu investorů se proto nabízí otázka, zda se z bývalého burzovního miláčka stává zajímavá hodnotová příležitost, nebo zda problémy společnosti zdaleka nekončí.
Pokles ceny akcií bývá často prvním signálem, že se ve firmě něco změnilo. V případě Nike nejde o jednorázový problém ani o dočasné zpomalení trhu. Společnost čelí kombinaci vlastních strategických chyb a sílící konkurence, která dokázala využít období, kdy americký gigant ztratil část své dynamiky.
Přestože nový management podniká kroky k obnově růstu, výsledky zatím nenaznačují, že by se firma vrátila na trajektorii, která ji po desetiletí řadila mezi nejúspěšnější spotřebitelské značky na světě.
Ztracená dynamika a sílící konkurence
Ještě před několika lety byla Nike považována za jednu z nejsilnějších sportovních značek na světě. Kombinace ikonických produktů, významných sportovních ambasadorů a silného marketingu vytvářela konkurenční výhodu, kterou bylo obtížné napodobit.
Postupně se však začaly objevovat problémy.
Management se rozhodl výrazněji zaměřit na přímý prodej zákazníkům. Tento krok měl posílit marže a kontrolu nad značkou, zároveň ale poškodil vztahy s velkoobchodními partnery. Ačkoliv jde o problém, který lze časem napravit, mnohem větší komplikací se ukázal nedostatek nových a inovativních produktů.
Právě inovace byly dlouhodobě jedním z hlavních motorů růstu Nike. Jakmile tempo novinek zpomalilo, konkurence dostala příležitost získat část trhu.
Na této situaci profitovaly například společnosti Adidas (ADS), On Holding (ONON) nebo Deckers Outdoor (DECK) prostřednictvím své značky Hoka. Tyto firmy dokázaly oslovit zákazníky novými produkty a postupně ukrajovat z podílu Nike na trhu sportovní obuvi a oblečení.
Obnova reputace značky bývá složitý proces. Jakmile zákazníci začnou experimentovat s alternativami, jejich návrat není automatický.
Nové vedení zatím čeká na výsledky
Společnost si byla problémů vědoma a v říjnu 2024 přivedla zpět Elliotta Hilla, který v minulosti zastával ve firmě několik významných manažerských pozic.
Jeho návrat byl investory i odborníky z odvětví přijat pozitivně. Od nového vedení se očekávalo, že obnoví zaměření na sportovní segment, který byl historicky největší silnou stránkou Nike.
Právě na tuto oblast se Hill zaměřil. Cílem bylo vrátit značku ke kořenům a posílit její pozici mezi profesionálními i rekreačními sportovci.
Dosavadní výsledky však ukazují, že změna strategie zatím nepřinesla očekávané oživení.
Ve třetím fiskálním čtvrtletí skončeném 28. února zůstaly tržby meziročně prakticky beze změny. Na první pohled by se mohlo zdát, že firma zastavila pokles.
Po očištění o vliv měnových kurzů však tržby meziročně klesly o 3 %.
To naznačuje, že základní problém společnosti stále přetrvává. Nike sice podniká kroky ke stabilizaci podnikání, ale růst tržeb se zatím nevrátil.
Pro investory je to důležitá informace. Obrat příběhu není potvrzen sliby managementu, ale až reálnými finančními výsledky.
Hodnotová příležitost nebo hodnotová past?
Po výrazném propadu ceny akcií začínají investoři stále častěji diskutovat o valuaci společnosti.
Ukazatel P/E se snížil z úrovně kolem 36 na přibližně 30. Ve srovnání s desetiletým mediánem Nike, který činí 33, jde o určité zlevnění.
Na druhou stranu současná valuace není výrazně nižší než ocenění celého trhu. Index S&P 500 se obchoduje přibližně za 32násobek zisků, což znamená, že Nike nenabízí výraznou slevu navzdory svým problémům.
To je jeden z hlavních argumentů skeptiků.
Pokud firma nedokáže obnovit růst tržeb a získat zpět zákazníky, současné ocenění nemusí být dostatečně atraktivní. Investoři totiž stále platí relativně vysoký násobek za podnik, jehož prodeje klesají a který čelí rostoucímu konkurenčnímu tlaku.
Právě proto se v souvislosti s Nike stále častěji objevuje pojem „value trap“, tedy akcie, která se na první pohled zdá levná pouze proto, že její cena výrazně klesla.
Nízká cena sama o sobě však nezaručuje investiční příležitost.
Aby se Nike znovu stala atraktivním růstovým příběhem, bude muset prokázat schopnost vrátit se k inovacím, posílit vztahy s distributory a především obnovit růst tržeb. Dokud se tak nestane, zůstává kolem budoucnosti společnosti více otázek než odpovědí.
Investoři hledající jasné známky obratu proto mohou vyčkávat na konkrétní důkazy zlepšení. Současná valuace sice vypadá příznivěji než v minulosti, ale sama o sobě zatím nestačí k tomu, aby z Nike udělala jednoznačně atraktivní investici.
