Společnost Nike (NKE) stojí před klíčovým okamžikem.
Největší světový výrobce sportovní obuvi a oblečení v posledních letech čelí výraznému oslabení prodejů, ztrátě tržního podílu i tlaku na ziskovost. Investoři nyní upírají pozornost k výsledkům za čtvrté fiskální čtvrtletí, které firma zveřejní 30. června. Právě ty mohou nabídnout další odpovědi na otázku, zda se dlouho očekávaný obrat skutečně začíná dostavovat.
Akcie společnosti za posledních pět let ztratily 68 % své hodnoty a ve srovnání s obdobím před deseti lety jsou stále přibližně o 21 % níže. Negativní vývoj odráží kombinaci vlastních strategických chyb i nepříznivých vnějších podmínek, mezi které patří také vyšší cla.
Nové vedení mění dosavadní strategii
Nike loni přivedla nového generálního ředitele, který zahájil rozsáhlé změny ve fungování společnosti. Management otevřeně přiznal, že některá předchozí rozhodnutí firmě uškodila a přispěla ke ztrátě části zákazníků.
Jedním z největších problémů bylo přílišné spoléhání na nejúspěšnější produktové řady při současném omezení inovací ve sportovní nabídce. To vytvořilo prostor pro menší konkurenty, kteří dokázali rychleji reagovat na měnící se preference zákazníků.
Dalším významným krokem bylo omezení spolupráce s velkoobchodními partnery ve prospěch přímého prodeje koncovým zákazníkům. Výsledkem bylo, že produkty Nike postupně zmizely z obchodních řetězců, jako jsou Dick’s Sporting Goods nebo Macy’s. Zákazníci tak častěji objevovali konkurenční značky, které získávaly stále větší prostor na prodejních plochách.
Současné vedení proto od této strategie ustoupilo. Nike obnovuje vztahy s velkoobchodními partnery a zároveň výrazně investuje do vývoje nových produktů. Cílem je rychleji představovat inovace určené především aktivním sportovcům a vrátit značce pozici technologického lídra.
Výsledky ukazují první známky stabilizace
Poslední zveřejněné hospodářské výsledky naznačily, že nejhorší propad se může postupně zmírňovat.
Ve třetím fiskálním čtvrtletí, které skončilo 28. února, zůstaly tržby meziročně beze změny. Velkoobchodní prodeje vzrostly o 5 %, zatímco přímý prodej zákazníkům klesl o 4 %.
Firma však stále čelí negativnímu dopadu vyšších cel. Hrubá marže se meziročně snížila o 1,3 procentního bodu, což potvrzuje pokračující tlak na ziskovost.
Ani výhled společnosti zatím nenaznačuje okamžitý návrat k růstu. Management očekává, že tržby ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí meziročně klesnou o 2 % až 4 %. Současně předpokládá postupné zlepšování hrubé marže oproti předchozímu čtvrtletí, přesto však zůstane pod úrovní loňského roku.
Vedení zároveň uvedlo, že všechny hlavní kroky restrukturalizačního programu označovaného jako „Win Now“ by měly být dokončeny do konce kalendářního roku. Pozitivnější vývoj marží očekává od druhého fiskálního čtvrtletí, kdy se meziroční srovnání již nebude výrazně promítat vliv cel.
Výsledky mohou ovlivnit náladu investorů
Nejbližší významnou událostí budou hospodářské výsledky zveřejněné 30. června.
Trh již nyní počítá s dalším poklesem tržeb. O to větší význam bude mít případné pozitivní překvapení nebo změna výhledu společnosti pro další období.
Investoři budou sledovat nejen samotná čísla, ale především komentáře vedení ohledně pokračování restrukturalizace, vývoje marží a očekávání pro další čtvrtletí.
Dosavadní reakce trhu na výsledky však ukazují, že jednorázově pozitivní čtvrtletí samo o sobě nestačí. Během posledního roku akcie výrazněji posílily po zveřejnění výsledků pouze jednou a následné kvartální reporty všechny předchozí zisky postupně vymazaly.
To naznačuje, že investoři budou požadovat dlouhodobější potvrzení obratu, nikoliv pouze jednorázové zlepšení.
Pokud se společnosti podaří obnovit růst produktových inovací, posílit velkoobchodní distribuci a postupně stabilizovat marže, může současná cena akcií představovat zajímavý vstupní bod pro dlouhodobě orientované investory. Dokud však nebude patrný trvalejší návrat k růstu tržeb i ziskovosti, lze očekávat, že se akcie budou pohybovat spíše do strany a budou citlivě reagovat na každou novou zprávu o průběhu transformace společnosti.
