Společnost Nike (NKE) odvozuje svůj název od řecké bohyně vítězství, ale ikonická značka sportovního oblečení se v současné době zdá být spíše na pokraji porážky.
Titulky ekonomických médií plní zprávy o probíhajícím vyšetřování Komise pro rovné příležitosti v zaměstnání (EEOC), která se zabývá podezřením na reverzní diskriminační praktiky při náboru zaměstnanců. Tyto problémy mají pramenit z vnitřních politik zaměřených na diverzitu, rovnost a inkluzi (DEI). Ačkoliv je toto vyšetřování politicky sledované, v širším kontextu představuje pouze špičku ledovce problémů, kterým firma čelí.
Zásadnějším problémem pro investory je skutečnost, že akcie společnosti od začátku letošního roku ztratily 32 % své hodnoty. Tato sestupná trajektorie však začala mnohem dříve, než se objevilo vyšetřování ovlivněné administrativou prezidenta Donalda Trumpa. Od svého historického maxima 179 USD v listopadu 2021 se hodnota akcií propadla o téměř 76 %. Aktuální tržní data k 6. květnu 2026 ukazují cenu na úrovni 43,39 USD, což při tržní kapitalizaci 64 miliard USD znamená dramatický ústup z pozic, které firma dříve ovládala.
V roce 2021 přitom Nike demonstroval, proč je lídrem trhu, když jeho tržby meziročně vzrostly o 19 % při čisté ziskové marži 12,8 %. Situace v roce 2025 však ukázala zcela jiný obrázek: tržby klesly o 9,8 % oproti předchozímu roku a byly dokonce nižší než v roce 2022. Čistá marže se ve stejném období téměř snížila na polovinu, konkrétně na 6,95 %. Tento trend degradace ziskovosti pokračoval i v nejnovějších hlášených výsledcích za třetí fiskální čtvrtletí roku 2026, které skončilo 28. února.
Kritický propad prodejů na strategickém čínském trhu
Podle aktuálních výkazů klesly tržby společnosti meziročně o 2,7 % a čistá zisková marže se smrštila na varovných 4,8 %. Pro odvětví spotřebního zboží jde o nebezpečně nízkou úroveň, která představuje jen o něco více než třetinu marže z roku 2021. Management společnosti navíc predikuje další pokles tržeb pro čtvrté fiskální čtvrtletí roku 2026. Hlavním viníkem je slabost na čínském trhu a nahromaděné nadbytečné zásoby, které firmu tíží již několik let.
Čína představuje pro Nike největší trh mimo Spojené státy, ovšem prodeje v této zemi klesají již sedm čtvrtletí v řadě. V posledním reportovaném kvartálu se propadly o 10 %. Čínští spotřebitelé projevují stále silnější preference pro domácí značky, což staví Nike do pozice, kdy čelí tvrdší konkurenci než kdykoliv předtím. Podobným potížím s odlivem zákazníků k lokální konkurenci čelí v Číně i další západní giganti, jako je například Starbucks (SBUX).
Zatímco němečtí rivalové, jako je Adidas (ADS.DE), dokázali po loňském poklesu najít recept na oživení prodejů v Číně, Nike v tomto úsilí zatím selhává. Situaci navíc komplikují vzájemná cla mezi USA a Čínou, která jsou přímým důsledkem obchodní politiky prezidenta Donalda Trumpa. Pro značku, která je silně závislá na globálních dodavatelských řetězcích a volném přístupu na asijské trhy, představují tyto geopolitické třenice zásadní překážku v cestě k zotavení.
Provozní efektivita a hrozba dalšího snižování marží
Kromě makroekonomických faktorů si Nike poškozuje pověst i vlastními marketingovými přešlapy. Příkladem byla letošní kampaň u příležitosti Bostonského maratonu s kontroverzním sloganem o tolerování chodců, která vyvolala tak silnou negativní odezvu, že ji firma musela stáhnout. Jde o další z řady nepříznivých mediálních zpráv, které v posledních letech podkopávají hodnotu značky.
V reakci na klesající efektivitu přistoupilo vedení k masivnímu propouštění. Jen v prvních čtyřech měsících roku 2026 proběhla dvě kola výpovědí, v jejichž rámci společnost opustilo 14 000 zaměstnanců. Přes tyto drastické kroky k úspoře nákladů marže nadále klesají. Hrubá marže se sice drží na úrovni 40,57 %, ale vysoké provozní náklady a nutnost likvidovat nadbytečné zásoby s výraznými slevami požírají čistý zisk.
Bez ohledu na výsledek vyšetřování EEOC má Nike na talíři příliš mnoho problémů, od geopolitiky až po strukturální krizi poptávky. Dividendový výnos na úrovni 3,76 % sice může působit lákavě, ale při současném oslabování fundamentů a tlaku na marže je udržitelnost vysokých výplat v budoucnu nejistá. Dokud firma neprokáže schopnost stabilizovat své operace v Číně a zastavit erozí ziskovosti, zůstává titul z pohledu správy portfolia rizikovou sázkou, které je v současném tržním prostředí lepší se vyhnout.
