Nike prochází náročným obdobím.
Největší světový výrobce sportovní obuvi a oblečení zůstává lídrem svého odvětví, jeho dominantní pozice ale v posledních letech oslabila. Akcie společnosti se obchodují přibližně 79 % pod historickým maximem a za posledních deset let ztratily kolem 35 %.
Za problémy Nike (NKE) stojí kombinace několika strategických rozhodnutí. Společnost omezila spolupráci s velkoobchodními partnery a zároveň příliš spoléhala na své zavedené produktové řady namísto výraznějších inovací ve sportovním segmentu. Konkurenti tak získali větší prostor přímo v obchodech, kde Nike omezil svou přítomnost.
Nové vedení nyní strategii mění. Firma obnovuje vztahy s velkoobchodními partnery a znovu se zaměřuje na produktové inovace. První známky zlepšení jsou patrné, celkové výsledky však zatím zůstávají pod tlakem.
Omezení velkoobchodu vytvořilo prostor pro konkurenci
Jedním z klíčových problémů Nike bylo předchozí omezení spolupráce s tradičními maloobchodními a velkoobchodními partnery.
Společnost se více zaměřovala na vlastní distribuční kanály a přímý prodej zákazníkům. Strategie měla posílit kontrolu nad značkou a zákaznickým vztahem, současně však znamenala, že produkty Nike nebyly v některých obchodech dostupné ve stejné míře jako dříve.
Zákazníci hledající sportovní obuv tak začali častěji přicházet do kontaktu s konkurenčními značkami.
Mezi společnosti, které z této situace získaly větší prostor, patří například Hoka, kterou vlastní Deckers Outdoor (DECK), a Brooks, patřící pod Berkshire Hathaway (BRK.A, BRK.B).
Nike zároveň příliš spoléhal na dlouhodobou popularitu svých zavedených produktových řad. Silná značka a vysoká loajalita zákazníků dlouhou dobu poskytovaly společnosti významnou konkurenční výhodu, ale postupně přestaly samy o sobě stačit k udržení předchozího postavení.
Kombinace omezené dostupnosti v obchodech a menšího důrazu na nové sportovní produkty vytvořila prostor pro rychle rostoucí konkurenty.
Důsledky těchto rozhodnutí se v hospodaření společnosti projevují dodnes.
Nové vedení proto postupně obnovuje vztahy s velkoobchodními partnery a současně vrací větší pozornost k inovacím. Cílem je zvýšit dostupnost produktů Nike a znovu posílit jejich konkurenceschopnost v jednotlivých sportovních kategoriích.
Velkoobchodní tržby už začaly znovu růst
První výsledky změny strategie jsou patrné ve vývoji velkoobchodního segmentu.
Ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí roku 2026, které skončilo 31. května, celkové tržby Nike meziročně klesly o 1 %. Samotné velkoobchodní tržby však vzrostly o 4 %.
Právě obnovení růstu tohoto distribučního kanálu představuje důležitý signál, protože velkoobchodní segment se během fiskálního roku 2026 postupně zlepšoval.
Nike se tak začíná vracet do prostředí, které před několika lety částečně opustil. Vyšší přítomnost u maloobchodních partnerů může společnosti pomoci dostat nové produkty před širší skupinu zákazníků a současně lépe konkurovat značkám, které během jejího ústupu získaly větší prostor.
Celkový pokles čtvrtletních tržeb o 1 % však zároveň ukazuje, že obrat zatím není dokončen.
Společnost musí vedle distribuce řešit také samotnou atraktivitu své nabídky. Návrat k velkoobchodním partnerům může zlepšit dostupnost produktů, dlouhodobější růst ale závisí také na schopnosti přicházet s novými modely, které dokážou získat zákazníky v prostředí silnější konkurence.
Současná transformace proto stojí na dvou hlavních pilířích – obnovení velkoobchodní distribuce a návratu k produktovým inovacím.
První z těchto oblastí už vykazuje určité zlepšení. U druhé bude důležité, jak rychle se nové zaměření společnosti promítne do nabídky a následně do tržeb.
Propad akcií odráží dlouhodobé zklamání investorů
Problémy Nike se výrazně promítly také do vývoje akcií.
Cena se nachází přibližně 79 % pod historickým maximem a za posledních deset let akcie ztratily kolem 35 %. Takový vývoj je výrazný zejména vzhledem k tomu, že Nike nadále zůstává největší společností svého odvětví.
Akcie se obchodovaly kolem 38,77 dolaru, zatímco jejich 52týdenní maximum činilo 76,97 dolaru. Naopak minimum za stejné období dosahovalo 37,95 dolaru, takže se cena pohybovala velmi blízko spodní hranice ročního rozpětí.
Tržní kapitalizace Nike činila přibližně 57 miliard dolarů.
Určitou podporu pro akcionáře představuje dividenda. Její výnos se podle aktuálních tržních údajů pohyboval nad 5 %, zatímco v předchozím období uváděném společností dosahoval přibližně 4,3 %. Vyšší dividendový výnos souvisí také s výrazným poklesem ceny akcií.
Pro další vývoj však bude rozhodující především provozní obrat společnosti.
Čtyřprocentní růst velkoobchodních tržeb naznačuje, že změna distribuční strategie začíná přinášet výsledky. Celkové tržby ale stále klesají a Nike musí znovu posílit produktovou nabídku v době, kdy má spotřebitel více alternativ než v minulosti.
Současná situace tak představuje přechodnou fázi. Nike si udržuje vedoucí postavení v globálním sportovním průmyslu, ale snaží se napravit předchozí strategická rozhodnutí a obnovit dynamiku, která značce v minulosti umožňovala určovat vývoj trhu.
